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为标准的功能驱动型商品是拼多多的主打

  对比京东不难发现,2017年京东GMV接近1.3万亿,拼多多在体量上还仅仅是京东的十分之一,但从年活跃用户的角度来说,拼多多已经达到了2.95亿,直逼京东的3.018亿。同时,加上微信8亿用户的基数优势,后发优势不可小觑。
 
  对于拼多多的战略定位及其创下的三年上市奇迹,中国战略者定位咨询创始人、浙江大学全球浙商研究院首席战略分析师余子余告诉《中国经营报》记者,“拼多多在战略定位上非常值得看好。首先,懂差异化,用‘拼’这个新玩法去分化阿里系、京东系等老一辈的电商市场;其次,懂侧击,新品牌在老大面前回避正面交战,到竞争相对较弱的广大四五线市场去谋求第一步的发展,品牌才有长大的可能性;再次,懂联合,有腾讯流量的加持也使它能在众多的‘拼团’中脱颖而出,放大声量,第一个以‘拼团’概念进入顾客心智。”
 
  不过,余子余也表示了她的担扰,“拼多多接下来需要重点考虑的问题是如何摆脱‘低质’标签,低价不怕,怕的是‘低质’,顾客心智不易改变,若是给顾客第一印象是‘低质’,后期会有很大隐患。同时,资本加持既喜又忧,若被资本‘裹挟’,忘却初心,最终又会沦为一场资本的狂欢。”
 
  模式创新
 
  拼单背后的“杀手锏”
 
  谈到拼多多的模式创新,拼多多的一位高层负责人曾告诉记者,“拼多多颠覆了以往‘人找货’的模式,通过‘贷找人’重构了人、货、场的关系,在流量成本高企的时代,最大限度地压缩了渠道成本。”“不仅如此,拼团玩法配合供应链上的C2B模式(反向定制模式)最大限度地降低了产品的成本。渠道成本与产品成本的双降,最终实现了拼多多锁定的低价策略。”
 
  的确,“低价”正是拼多多突破淘宝、京东两大电商巨头垄断的重要策略,当阿里将淘宝的流量更多向天猫转移,开始更强调产品品质,京东在经过早期发展更强调产品质量的时候,“低价”就成为了用户痛点中的一个空白地带。
 
  那么,拼多多是如何做到低价的呢?按照通常的管理学理论来说,如果做到高质(或者同等质量)而低价,就需要在产品定位和用户定位上下足功夫。从拼多多的产品定位来看,数以百万计的商品中,品牌商品并不多见,尤其是国际大牌商品更是几乎没有,相反,家居日用、服装、生鲜等以新鲜度和品质作为衡量标准,而不是以品牌知名度作为标准的功能驱动型商品是拼多多的主打。
 
  一位拼多多的常年用户就告诉记者,“在拼多多上买东西,从来不看品牌,主要看实用,综合下来,质量还是可以的。”
 
  显然,根据上述用户的逻辑,拼多多用户对于功能的需求取代品牌成为主导决策因素。显然,区别于品牌商品需要考虑的渠道协同的定价策略以及品牌调性之外,功能型商品更容易通过规模化降低成本。
 
  某研究大规模定制的教授曾经指出,“传统工业时代的规模化解决了降低生产成本的问题,但是如果卖不出去,就要增加企业的库存成本,占用企业的现金资本。大规模式定制可解决这一矛盾,但需要找到规模化与用户需求的平衡点。”
 
  但是,在拼多多的“拼团”模式下,这个平衡点被反向定制极其容易地识别了出来,只有拼团到多少人才能达到一个怎样的价格的方式,一举解决了用户“在哪里”与“低价”的问题。“我们平台上的产品模式,反向定制比较多,很多商品都是平台定制的,就是定制1万件商品在平台上卖,然后打造一个爆款。”拼多多某负责人称。由此,功能型商品、拼团、反向定制成就了拼多多上的产品策略。那么,这类用户集中在哪里呢?
 
  有分析指出,“拼多多的用户大部分生活在四五线城市。”的确,这也正是拼多多一开始的主要用户,这样的用户定位,借用余子余的分析,就是“通过侧面出击回避了与老大的正面交战,为企业的早期成长留下了成长的空间。”但值得注意的是,追求功能驱动商品的人群并不仅仅生活在四五线城市,即使在一线城市,大部分人的相当一部分消费也是锁定在功能产品上的,这也就成为了拼多多在早期成长后的巨大的潜力空间。
 
  根据招股书披露,拼多多2017年完成43亿笔订单交易。截至2018年3月31日的过去12个月,“拼多多”总成交金额为1987亿元,有2.95亿活跃买家,有超过100万活跃商家。面对这样的数据,拼多多某负责人告诉记者,“我们内部其实并没有特定的产品定位和用户定位,用户的城市分配比例与淘宝、唯品会应该是相近的。”
 
  从这样的答复中不难看出,拼多多锁定的“低价”策略很可能在“无意”中找到了最为匹配的产品和用户的定位,而这个“无意”,应该是“市场之手”,或者说是社交链路“去中心化模式”发挥的调配作用,这也应该是社交电商的优势和“杀手锏”——通过“货找人”,实现了需求上的匹配。